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Diese vollmundigen Worte beschreiben keine neue Künstlerkolonie, sondern den Relaunch der Internetseite der Marke Absolut Vodka. Wenn die Vermarktung von schwedischem Alkohol mit einem so eindeutig künstlerisch formulierten Anspruch betrieben wird, wo fängt dann Werbung an, wo hört Kunst auf, kann Werbung Kunst sein und wann ist Kunst Werbung?

Die Forschung zu den beiden Sphären Kunst und Werbung betont zumeist die Divergenzen zwischen beiden. Einen neuen Ansatz - bewusst entgegen der kunstwissenschaftlichen Dominanz zum Thema - verfolgt Sylvia Meffert in ihrer Dissertation. Sie bündelt mit Hilfe einer interdisziplinär übergreifenden Fragestellung die historischen Verläufe der Konvergenz von Kunst und Werbung. Dies geschieht mittels einer umfassenden quantitativen und inhaltlichen Untersuchung der Verflechtungen von Kunst und Werbung sowohl auf künstlerischer als auch auf institutioneller Ebene und in den jeweiligen Diskursen der Zeit. Gerade die sorgfältige Aufarbeitung der Diskurse und der daraus entstandenen medienpädagogischen Ansätze zum Thema Kunst und Werbung weist die Arbeit von Meffert als Grundlagenforschung aus.

Drei verschiedene Phasen mit drei jeweils unterschiedlichen Leitmedien hat Meffert von 1895 bis zur Gegenwart ausgemacht: Die Zeit um 1900 mit den Jugendstilplakaten, die Zeit der Pop-Art in Printwerbung der 1960/70er und die TV-Spots der 1980/90er Jahre. Diesen Phasen widmet sich Meffert in jeweils einem Hauptkapitel mit präzise gewählten, umfassenden Analyseschritten: Von den Rahmenbedingungen über Akteure und Modalitäten der Konvergenz bis hin zu dem jeweiligen zeitgenössischen Diskurs. Am Ausgang des 19. Jahrhunderts waren die sozioökonomischen Bedingungen von einer immer stärker industrialisierten Alltagswelt geprägt. Niemals zuvor hatten so viele Menschen in städtischen Lebensräumen gewohnt; Konsumgewohnheiten änderten sich durch Verbesserung von Nahrungsmittel- und medizinischer
Fürsorge stetig. Die dadurch forcierte Entwicklung eines anonymen Massenmarktes zwang die Firmen zu einer stärkeren Positionierung - es
entstanden die ersten Markenprodukte.

Auch die Kunst wurde von der Idee der Masse beflügelt. Es waren vor allem Jugendstilkünstler, die sich von ihrem Exklusivitätsanspruch befreiten und es sich zur Aufgabe machten, Kunst "unter's Volk" zu bringen. Die drucktechnischen Entwicklungen und die Verfahren der Papierherstellung erlaubten die rasche Umsetzung derartig hochgesteckter Ziele. Alltägliche Gebrauchsgegenstände rückten in den Fokus der Kunst, und Lithographien wurden zum Vorläufer des modernen Posters. Obwohl quantitativ nicht sehr hoch - die Großzahl der Plakate wurden von Plakathandwerkern im Stil der traditionellen Historienmalerei als Blankovorlage angefertigt - entfachten die neuen Künstler-Plakate einen aufgeregten Diskurs, der sich um die grundsätzliche Frage nach der Notwendigkeit von Werbung drehte. Die Werbebranche steckte zu jener Zeit noch in den Kinderschuhen. Werbung galt weithin als unseriös und ruchbar. Erst die Künstler des Jugendstils holten die Werbung aus ihrer "Schmuddelecke" und erhoben sie zu einem diskutierten Gebiet, dessen Sinn und Nutzen sich immer stärker zu erkennen gab. Es trafen sich zwei Interessensphären: Künstler konnten zum einen ihren kunstpädagogischen Anspruch umsetzen und sich zugleich selbst positionieren.
Auf der anderen Seite zwang der entstehende Massenmarkt Firmen, ihre Marken zu bewerben. In dieser Zeit der beginnenden Professionalisierung der Werbung bedienten sich die Auftraggeber der Plakat-Künstler als qualitativ hochwertige Lückenfüller, denn der Beruf des grafischen Gestalters sollte sich erst Jahrzehnte später ausformen.

Besonders interessant erscheint beispielsweise die Darstellung der Aktivitäten der Firma Günther Wagner, die Meffert neben anderen ausführlich auf einer Mesoebene analysiert. Der später unter dem Namen Pelikan GmbH bekannter gewordene Künstlerbedarfsvertrieb engagierte sich etwa in Plakatwettbewerben mit anschließenden Wanderausstellungen, durch Vergabe von Gestaltungsaufträgen (Verpackungen, Schaufenster, Siegelmarken) und auch durch ein klassisches Mäzenatentum. Gerade anhand der Beispiele auf der
institutionellen Ebene - und das gilt auch für die zwei folgenden Konvergenzphasen - zeigt Meffert deutlich, dass es den Beteiligten vorrangig
um die Wahrnehmung und Profilierung als modern und kunstbeflissen ging. Die Produkte dieser Zusammenarbeit wurden auf die von Ernst Theodor Litfass eingeführten Säulen plakatiert, von denen um die Jahrhundertwende rund 3000 Stück im deutschen Kaiserreich standen. Die Konvergenz von Kunst und Werbung bediente alle Seiten: Künstler und Marken wurden im öffentlichen Raum wahrgenommen, während ein angeblich kunsterzieherischer Einfluss auf den Rezipienten wirkte und ihn hoffentlich so zum mündigen Kunstkenner erzog. Das Ergebnis der verstärkten Werbung durch Plakate war jedoch ein anderes. Es bildete sich eine spezifische Motivwirkung für Werbung aus - Hand in Hand mit der Professionalisierung der Gestaltung führte dies schlussendlich nach dem Ende des Ersten Weltkriegs zu einem Auseinanderdriften der Sphären Kunst und Werbung. Auch der Diskurs über beide Bereiche wandelte sich: Nicht mehr die Legitimation der Werbung an sich stand im Vordergrund, denn das sie als ,notwendiges Übel' zur modernen Gesellschaft gehörte, galt als ausgemacht. Vielmehr wurde nun begonnen, die psychologischen Wirkungsbedingungen von Werbung zu diskutieren. Auch hierbei stellt Meffert eine weitere Distanzierung der beiden Sphären fest.

Die nächste Phase der Annäherung und Überschneidung konstatiert Meffert in den 1960er Jahren der Bundesrepublik Deutschland. Die Nachkriegswehen und das Wirtschaftswunder waren bereits abgeflaut, als eine neue Kunstrichtung die deutsche Öffentlichkeit eroberte: die Popart. Diese Kunstrichtung wurde mehr als jede andere mit dem Attribut ,jugendlich' identifiziert. Die Initiative zur Annäherung von Werbung und Kunst ging diesmal von beiden Seiten gleichermaßen aus. Künstler wie Herbert Kaufmann oder Fritz Köthe nahmen Werbung als Teil der Alltagskultur in ihre Kunstwerke auf und setzten sich auf diesem Weg in provokanter Weise mit der Werbung als Synonym für den
Massenmarkt auseinander.Die Werbung hatte ihrerseits die Jugend als Zielgruppe für sich entdeckt. Jugendliche der 60er Jahre waren zugleich kritischer und konsumorientierter als ihre Elterngeneration. Diese wenig homogene Gruppe veränderte sich allerdings so schnell, dass sie mit den tradierten Kommunikationsstrukturen kaum mehr zu erreichen war.

Als Leitmedium der Werbung entwickelt sich in den späten 1960er Jahren die Printanzeige wie Meffert anhand von umfangreichen quantitativen Auswertungen feststellt. Die Übernahme des Motivarsenals aus der Pop-Art in Printanzeigen geschah allerdings nicht mehr so deutlich wie es noch im Jugendstil der Fall gewesen war. In den neuen Werbeanzeigen wurden verschiedene Stilmerkmale kombiniert. Dazu gehörten Comicmotive, die aus der bildenden Kunst oder anderen Medien abgeleitet waren, und auch wieder Motive des Jugendstils.
Hinzu kam die zeitgenössische Werbefotografie. Dass diese Popart-Werbung allerdings quantitativ keine weite Verbreitung fand, kann Meffert in ihrer Untersuchung nachweisen. Die Fachdiskussion hingegen wurde sehr engagiert geführt. Dabei wurden grundsätzliche Fragen nach dem moralischen Einfluss der Werbung auf den Konsumenten und nach der Wertigkeit und Position der Pop-Art im Kunstbetrieb gestellt. Die 1980er und -90er Jahre brachten nunmehr nahezu gesättigte Gebrauchsgütermärkte hervor. So standen Ende der 80er Jahre in mehr als 90%
aller bundesrepublikanischen Haushalte nicht nur Kühlschrank und Telefon, sondern auch ein Fernseher. 1984 wandelte sich die Bedeutung des Fernsehens mit Einführung des dualen Fernsehsystems grundlegend. Das Angebot an verfügbaren Fernsehkanälen vervielfachte sich. Werbung wurde ein ständiger Begleiter in den privaten Fernsehprogrammen. Das Leitmedium der Werbung änderte sich wiederum: Die Printanzeige wurde vom TV-Spot abgelöst.

Um die Wahrnehmung der Werbung innerhalb eines gesättigten Warenmarktes zu gewährleisten, erschien die verstärkte Segmentierung der Werbezielgruppen als möglicher Ausweg. Kunstströmungen der Zeit wurden überlagert von dem alles beherrschenden Begriff ,Postmoderne'. Meffert stellt fest, dass sich die als postmodern bezeichneten Kunstrichtungen als grundsätzlich ungeeignet für eine Übernahme in die Werbung erwiesen. Ein Interesse der Künstler an dem neuen werblichen Leitmedium schien nicht vorhanden zu sein. Anders hingegen sah es bei den Werbetreibenden selber aus. Eine bedeutsame Persönlichkeit dieser Zeit ist sicherlich Michael Schirner, der sich nicht nur als erfolgreicher Werber betätigte, sondern gleichzeitig auch seinen eigenen Anspruch als Künstler verwirklichte. Hierin stand Schirner offensichtlich nicht alleine, wie das von Meffert ausführlich diskutierte Beispiel der Werbekampagnen von Benetton zeigt. Die 1990er Jahre brachten, ausgelöst durch die Printkampagne "United Colours of Benetton", einen intensiven Diskurs darüber, ob Werbung künstlerische und journalistische Freiheit in Anspruch nehmen darf und Reflexionsvorgänge anregen kann. Ein Konsens zwischen Befürwortern und Gegnern konnte nicht erzielt werden; es blieb verschiedenen Gerichtsverfahren überlassen, die Kunstfreiheit der Werbung zu prüfen. Paradoxerweise wurden Werbemotive in einigen Ländern nach öffentlichen Protesten oder Gerichtsentscheiden verboten, die in anderen Ländern mit renommierten Werbegestaltungspreisen ausgezeichnet wurden. So zeigt der unterschiedliche Umgang mit weltweit laufenden Kampagnen vor allem eins: Wahrnehmungsstrukturen im öffentlichen Raum sind keiner allgemeingültigen Norm unterworfen, sondern abhängig von den jeweiligen sozioökonomischen Verhältnissen ihrer Zeit.

Visuelle Medien sind Ausdruck von und Motor für kollektiv gesellschaftliche Mentalitäten. Werbung ist Teil einer alltäglichen, sich stetig wandelnden Kommunikation, die sowohl aus wirtschaftlichem als auch aus sozialem Leben entsteht und dieses ihrerseits beeinflusst. So banal dies auch klingen mag - erst in den letzten Jahren sind verstärkt interdisziplinäre Ansätze in den Blickpunkt der Mentalitätsforschung gerückt. Dabei ging es vor allem darum, die kunstwissenschaftliche Dominanz der Bildanalyse aufzubrechen, und die historische Bildforschung mit einer klaren Konzeption und Methodik in den Kontext von Wahrnehmungsgeschichte zu stellen. Gerade die Medienwissenschaft bringt dabei erfrischend neue Ergebnisse hervor, wie der souveräne und vor allem konsequent durchgeführte Zugriff von Meffert auf so unterschiedliche Medien wie Plakat, Printanzeige und TV-Spot zeigt.

Trotz der positiven Bewertung dieser sehr gut lesbaren Dissertation bleibt ein Schönheitsfehler: Die 25 zitierten Werbebilder sind sorgfältig ausgewählt worden, stehen allerdings - wie so oft üblich - in einem gesonderten Einzelteil in der Mitte des Buches. Es wäre sicherlich ansprechender und lesefreundlicher gewesen, diese Bilder dort zu positionieren, wo sie innerhalb des Textes hin gehören, zumindest aber direkt innerhalb der jeweiligen thematischen Kapitel.